Der von meaning ltd. herausgegebene und von Globalpark gesponserte jährliche “Market Research Software Survey Report“ist da.Besonderer Dank gilt den Autoren der Studie Tim Macer und Sheila Wilson, sowie den Studienteilnehmen aus den Forschungsinstituten auf der ganzen Welt.
Betrachtet man den Bericht mit besonderem Blick auf die Mobile Marktforschung, lassen sich einige interessante Entwicklungen beobachten. Die vielleicht Wichtigste: Zum ersten Mal in der siebenjährigen Geschichte des Berichts haben die Befragten nicht das Internet als die sich am schnellsten entwickelnde Methode bestimmt. An seine Stelle ist die Self-Completion (Eigenständige Beantwortung) über mobile Endgeräte getreten:
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Seit PDAs und Handys sich zunehmend etablierten, also seit einem Jahrzehnt, spricht man von mobiler Marktforschung. Schon als man SMS mit dem Stylus schrieb (erinnert sich noch jemand daran?), wurden innovative Marktforscher auf Textnachrichten aufmerksam: Sie sahen darin eine Alternative zu Zufallstelefonbefragungen, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Nach 10 Jahren ist man sich in der Branche immer noch nicht sicher, welche Rolle mobile Lösungen in der Marktforschung spielen – obwohl sich alle einig sind, dass in beinahe jedem anderen Bereich kein Weg daran vorbeigeht.
Beurteilung der Eignung mobiler Endgeräte für die Marktforschung
Die folgende Grafik (danke @TimMacer von der Firma Meaning Ltd!) aus einer 2009 durchgeführten Befragung zur Globalpark Marktforschungs-Software zeigt, wie unterschiedlich große Unternehmen die Eignung mobiler Endgeräte zu Marktforschungszwecken beurteilen:
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Vortrag von Frau Dr. Tanja Pferdekämper und Tristan Melcher im Rahmen der Research & Results (28./29. Oktober 2009)
Die Anzahl der Nutzer des mobilen Internets wächst stetig. Unsere These: Die Marktforschung wird folgen.
Mobilität, Flexibilität und Geschwindigkeit – das sind die Schlagworte im Zusammenhang mit mobiler Marktforschung.
Welches Potenzial gibt es bei mobilen Befragungen?
Globalpark hat durch die Studie „Mobile Research“ im Jahr 2009 eine Vielzahl von Antworten auf diese Frage gefunden. Die Studie wurde zum zweiten Mal nach 2008 durchgeführt.
Die Kooperationspartner waren Prof. Dr. Michael Bosnjak (Freie Universität Bozen), die Respondi AG und die YOC AG.
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Vortrag von Timo Lenzner vom Gesis Institut Mannheim anlässlich des 10-jährigen Jubiläums der Globalpark AG
Timo Lenzner geht in einer experimentellen Studie der Frage nach, welche Implikationen die Verständlichkeit von Texten für Web-Surveys haben. Gerade für das Medium Internet ist diese Frage von hoher Bedeutung: Nutzer im Internet sind allgemein weniger dazu bereit kognitive und motivationale Anstrengung aufzubringen, um sich mit der Vielfalt der Inhalte auseinander zu setzen. Diesem Phänomen kann Rechnung getragen werden, indem speziell bei Web-Surveys darauf geachtet wird, dass diese schnelle Antwortzeiten ermöglichen und für den Nutzer leicht verständlich sind. Die Verständlichkeit von Texten in Web-Surveys wird durch vielerlei Faktoren bestimmt. Unklare, vage Begrifflichkeiten beeinträchtigen die Verständlichkeit von Texten genauso wie eine komplexe Syntax der Sätze in Fragetexten oder Antwortoptionen.
Wie wirkt sich dies nun spezifisch auf die Bearbeitung von Web-Surveys aus? Im Rahmen des Unipark-Programms der Globalpark AG wurde von Herr Lenzner eine Studie durchgeführt, in der die Verständlichkeit von Fragetexten zwischen zwei Gruppen anhand mehrerer Textmerkmale variiert wurde. Diese zeigt folgende Effekte: Die Antwortzeiten gegenüber einer Gruppe mit gut verständlichen Texten steigen signifikant und die Abbruchquote nimmt bei schlechten Frageformulierungen zu. Darüber hinaus beeinflussen schlecht formulierte Fragen die Datenqualität der Befragungen negativ. Speziell das Satisficing kann bei Fragen geringer Verständlichkeit zunehmen. Darunter versteht man eine anstregungsvermeidende Strategie der Respondenten, bei der diese willkürlich antworten und nicht die am besten zutreffende Antwort wählen. Ein signifikanter Unterschied zeigt sich außerdem bei dem Phänomen der Aquieszenz. Hier neigen die Teilnehmenden unabhängig vom Inhalt dazu einer Frage zuzustimmen. Weiterhin werden bei schlecht verständlichen Fragen „mittlere Antworten“ einer Skala bevorzugt ausgewählt.
Die gefundenen Effekte konnte Lenzner in einer weiteren Studie belegen. Im Eye-Tracking Verfahren gewonnene Heatmaps zeigten deutlich eine längere Verweildauer der Respondenten bei den Frageinhalten zu ungunsten der angebotenen Antwortoptionen. Dies ist in sofern problematisch, da der Aufmerksamkeitsfokus weniger auf der Wahl einer validen Antwort liegt.
Timo Lenzner konnte mit diesem spannenden Beitrag eindrucksvoll zeigen, wie wichtig eine sorgfältige Formulierung von Web-Survey Fragen ist. Speziell im Hinblick auf kurze Aufmerksamkeitsspannen muss der Verständlichkeit der Inhalte, der Länge und des Typs der Web-Surveys und der allgemeinen kognitiven Belastung für den Teilnehmer bei der Beantwortung Rechnung getragen werden.
Autoren: Nico Burghardt, Sven Scherrer
Impressionen:
Mit Fokus auf das derzeit im Bereich Marktforschung heiß diskutierte Thema „Mobile Marktforschung“ erschien in der Juli-Ausgabe der „absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing“ die Titelstory „Wie weit ist die mobile Marktforschung?“. Darin geht es grundsätzlich um die Frage, ob es sich bei der mobilen Marktforschung um eine neue Erhebungsmethode – die, ähnlich wie die Online- Marktforschung vor einigen Jahren, die Marktforschung revolutionieren wird – oder lediglich um einen kurzweiligen Hype handelt.
Empirische Untersuchungen, darunter auch von der Globalpark AG im Jahr 2009 belegen, dass mobile Marktforschung derzeit eher noch ein Schattendasein führt. Jedoch hat die mobile Marktforschung im Gegensatz zu den übrigen Befragungsmethoden diverse Vorteile, die den Schluss nahe legen, dass sie sich zu einer ernst zu nehmenden Erhebungsart entwickeln wird. Dazu gehört u.a. die Möglichkeit, ortsunabhängige und sehr zeitnahe, z.B. eventbezogene Befragungen durchzuführen.
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Wer Online-Befragungen auf Mobilgeräten durchführen wollte, musste bis vor kurzer Zeit nicht nur die besonders kleine Bildschirmgröße berücksichtigen, sondern den Fragebogen außerdem in WML (Wireless Markup Language) aufbereiten. Handys konnten im Regelfall kein HTML darstellen, mit dem der Großteil der Internetinhalte ausgegeben wurde und wird.
Mit zunehmender Verbreitung von Smartphones wie iPhone oder BlackBerry wächst inzwischen auch der Anteil der Mobilgeräte, die problemlos reguläre HTML-Websites anzeigen können. Mit XHTML Mobile Profile fördert außerdem das World Wide Web Consortium (W3C) eine eigene (X-)HTML-Variante, die für Mobiltelefone optimiert ist.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Lohnt es sich überhaupt noch, Befragungen separat für WML aufzubereiten, wenn mobile Teilnehmer erreicht werden sollen? Sind vielleicht gerade die Mobilnutzer, die generell zur Teilnahme an Online-Befragungen bereit sind, typische Early Adopter und ohnehin im Besitz aktueller Smartphones?
Uns interessiert Ihre Meinung – nehmen Sie teil an unserer Kurzbefragung und verraten Sie uns, wie Sie die Zukunft für WML in Mobilbefragungen einschätzen:
Kurzbefragung: Zukunft von WML in Mobil-Befragungen
