Innovative Fragebogengestaltung für die Online Forschung

Vortrag von Ivonne Preusser, Team Manager Insight Solutions Globalpark AG, und Ingo Friepörtner,  Product Innovation Manager Globalpark AG, im Rahmen des 10-jährigen Jubiläums der Globalpark AG.

Dabei wurde zum einen auf die bisherige Geschichte von Online-Befragungen in den letzten 10 Jahren zurückgeblickt und zum anderen einige innovative Erweiterungen der klassischen Fragebogengestaltung vorgestellt.
Die letzten 10 Jahre waren durch eine „Pioniergeistphase“, „Sturm und Drang“ und eine Phase nach dem Motto „Yes we can“ gekennzeichnet. Mehr…

Vortrag von Florian Keusch (M.A.), wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Wirtschaftsuniversität Wien, im Rahmen des 10-jährigen Jubiläums der Globalpark AG

Herr Keusch reflektierte aktuelle Entwicklungen, stellte entscheidende Elemente des Fragebogendesigns vor und präsentierte einige Ergebnisse einer Studie zur Wirkung des Fragebogen-Layouts. Mehr…

„Hype oder Erhebungsmethode der Zukunft: Wie weit ist die mobile Marktforschung wirklich? – Ergebnisse einer aktuellen Studie.“

Vortrag von Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur der “absatzwirtschaft” sowie Dr. Tanja Pferdekämper, Head of Consulting der Globalpark AG, im Rahmen des 10-jährigen Jubiläums der Globalpark AG

Etwa 50 Teilnehmer lauschten den Ergebnissen der von der ‚absatzwirtschaft’ und der Globalpark AG mit Hilfe der Enterprise-Feedback-Suite (EFS) durchgeführten Studie zur mobilen Marktforschung.

Im April 2009 wurden 46 deutsche Marktforschungsinstitute sowie 130 Marketing-Entscheider zu ihrem Nutzungsverhalten  bzw. ihrer Einstellung der Erhebungsform der mobilen Marktforschung befragt. 30 der 46 Institute kennen mobile Marktforschung und 13 Institute betreiben bereits mobile Marktforschung. Unter den Marketing-Entscheidern ist der Begriff ‚mobile Marktforschung’ nur bei einem Drittel bekannt. Dementsprechend haben erst 4 Prozent damit gearbeitet. Bei 74 Prozent ist der Einsatz mobiler Marktforschung nicht einmal geplant.

Mit der Online-Befragungssoftware EFS Survey von Globalpark steht heute bereits die benötigte Technik für die mobile Marktforschung zur Verfügung, welche viele neue Möglichkeiten bietet. Vorteile wie eine bessere Erreichbarkeit mobiler Zielgruppen, eine zeitnahe und kurzfristige Befragungsmöglichkeit bei Events oder auch die Möglichkeit von ortsunabhängigen Befragungen stehen Nachteilen wie einer (noch) mangelnden Akzeptanz mancher Zielgruppen oder aber auch dem Zweifel an repräsentativen Daten gegenüber.

Durch die wachsende Zahl der Nutzer mobiler Internetdienste wird die mobile Marktforschung in der Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die vielfältigen Einsatzfelder liegen im mobilen Marketing und der damit verbundenen Werbewirkungsforschung, dem Dienstleistungsmarketing mit Tourismusbefragungen, dem Eventmanagement mit Besucherbefragungen, der Produktentwicklung mit Konzeptstudien, den Investitionsgütern mit B2B-Kundenzufriedenheitsbefragungen, dem Handel mit Point-of-Sale-Befragungen sowie dem Non-Profit-Bereich besonders in Entwicklungsländern.

Doch wie bereits die Online-Marktforschung noch vor 10 Jahren, so wird heute die mobile Marktforschung kritisch beäugt. Es liegt nun in den Händen der Unternehmen und Marktforschungsinstitute diese Befragungsform zu etablieren und die sich bietenden Chancen zu nutzen.

Autoren: Annina Aßmann und Tristan Melcher

Impressionen:

Vortrag von Dr. Jan Schmidt, Hans-Bredow-Institut für Medienforschung anlässlich des 10 jährigen Jubiläums der Globalpark AG

130 Freunde hat der durchschnittliche Facebook Nutzer laut einer Studie die von Dr. Jan Schmidt im Workshop zur „Neuen Öffentlichkeit im Web“ vorgestellt wurde. Wie im echten Leben wird zwar auch hier unterschieden in engere Freunde und Bekannte, es zeigt sich aber auch, dass das Social Web im Leben der 12- bis 24jährigen einen hohen Stellenwert hat.

Herr Dr. Schmidt, seines Zeichen Soziologe, stellte in dem Workshop einige Kernthesen seines in Kürze erscheinenden Buches „Das neue Netz“ vor. Hierbei nimmt er eine klassische, soziologische Perspektive ein und fragt nach dem sozialen Handeln der Akteure im Netz.

Die Netzwerker wollen gefunden werden. Ohne die sozialen Netzwerke ist man schnell außen vor. Das Motto lautet: „Alle meine Freunde sind bei Facebook aber nicht alle bei Facebook sind meine Freunde“.  Auch youtube und studi-vz sind fester Bestandteil im Alltag und bei der Kommunikation innerhalb der jüngeren Generation. Kontakte werden online gepflegt und die eigene Identität über Profile und Fotos geschärft. Das ist der Grund warum die User mit ihren wahren Identitäten in sozialen Netzwerken vertreten sind, statt mit ausgedachten Spitznamen wie man es aus Chat-Räumen und Foren kennt.

Bei seinen Untersuchungen konnte Dr. Jan Schmidt drei wesentliche Veränderungen des sozialen Handelns im „neuen Netz“ herausarbeiten. Das Identitäts-, das Beziehungs- und das Informationsmanagement haben sich, seinen Untersuchungen zufolge, durch das „neue Netz“ verändert. Aufgrund der Kürze der Zeit ging Herr Dr. Schmidt hauptsächlich auf den letzten Punkt ein: Die Veränderung des Informationsmanagements. Hier sieht er deutliche Auswirkungen, nicht nur bei den Rezipienten sondern gerade auch für die Informationsproduzenten- die Journalisten. Der Wettlauf um Zeit und Aufmerksamkeit spitzt sich immer mehr zu. Informationen werden in Windeseile über Twitter, Netzwerke oder Google verbreitet. Zur Informationsgewinnung greifen laut der Studie 66% der Befragten auf das Internet zurück, wenn sie sich zum Beispiel darüber informieren wollen, was in der Welt los ist.

An diesem Punkt des Vortrags schloss sich eine spannende Diskussion der TeilnehmerInnen zur „Zukunft des bezahlten Journalismus“ und der Problematik mit den vielen frei verfügbaren Online-Angeboten, sowie der massiven Beschleunigung der Distribution von Informationen (Twitter, RSS etc.), an.

Insgesamt war dieser Vortrag sehr lohnenswert, da er die Diskussion rund um das Social Web um wissenschaftliche Aspekte erweitert und daneben am Ende eine spannende Diskussion angestoßen hat.

Autoren: Annette Mey, Carolin Braulik

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Wie das Kundenpanel zum innovativen Kundenbeziehungsmanagement wird

Vortrag von Andreas Knappstein und Sebastian Kramer anlässlich des 10 jährigen Jubiläums der  Globalpark AG

Die Referenten haben die Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Onlinepanel sehr anschaulich dargestellt und erläutert. Um ein Panel effizient zu managen:

• müssen die geeigneten Teilnehmer gefunden werden,
• die Kommunikation im Panel sollte effektiv gestaltet werden,
• eine hohe Datenqualität sollte sichergestellt werden,
• für die jeweiligen Befragungen sollten die passenden Teilnehmer ausgewählt werden,
• die Befragungen sollten professionell umgesetzt werden,
• die Panelisten sollten u. a. durch eine entsprechende Incentivierung langfristig an das Panel gebunden werden und außerdem können automatisierte Feedbackprozesse implementiert werden.

Der interessierte Zuhörer hat sich nun natürlich gefragt, was dies konkret bedeuten soll. Aber auch bei den Details glänzten die Referenten mit einem umfangreichen Wissen und einem reichhaltigen Erfahrungsschatz.

So ist im Bezug auf die optimale Kommunikation im Panel eine zielgruppengerechte Panelwebsite von großer Bedeutung. Dies umfasst den allgemeinen Sprachstil, natürlich die Inhalte und die persönliche Ansprache der Panlisten. Um eine hohe Panelqualität zu gewährleisten, sollten die Tools zum Monitoring, Tracking und Controlling kontinuierlich genutzt werden.

Damit die Befragungen auf die Panelisten einen möglichst professionellen Eindruck machen und gleichzeitig auch unterhaltsam sind, sollte das ganze Spektrum an Möglichkeiten zur Gestaltung von Fragebögen genutzt werden. Dies können beispielsweise die Nutzung von Flashfragetypen sein, die Verwendung von Rankingfragetypen, bei denen der Teilnehmer der Befragung per Drag & Drop aktiv werden muss oder der Einbau eines PageFlip, bei welchem der User virtuell Seiten umblättern kann.

Die langfristige Bindung der Panelisten stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor beim Panelmanagement dar. Dies kann durch extrinsische Motivationsfaktoren wie etwa Prämien oder Verlosungen geschehen aber auch durch intrinsische Faktoren wie beispielsweise die Bereitstellung von Insiderinformationen.

Einen sehr interessanten Aspekt haben sich die Referenten für den Schluss aufbewahrt: Die Implementierung automatisierter Feedbackprozesse. So ist es möglich externe IT-Systeme via Webservice an EFS Panel anzubinden, so dass Daten in beide Richtungen automatisiert übergeben werden können. Hinzu kommt eine Automatisierung von Feedbackprozessen wie z. B. eine Befragung nach einem Produktkauf oder einem Qualitätscheck nach einer erbrachten Serviceleistung.

Darüber hinaus zeigten die Referenten eindrucksvoll auf, wie die innovative Integration von Web2.0-Funktionen effektiv zur Panelistenbindung und ergänzenden Gewinnung von qualitativen Insights genutzt werden kann. Dieser Trend lässt sich nutzen, um Kunden als Meinungsführer zu gewinnen, die Weiterentwicklung von auf Kunden zugeschnittenen Produkten und Services voranzutreiben und die Kunden an Entscheidungsprozessen teilhaben zu lassen. Aus Marktsicht liegen die Nutzenvorteile in den viralen Marketingeffekten, in den gewonnenen Kenntnissen über Zielgruppenbedürfnisse und -meinungen sowie in der Früherkennung von Markttrends und -innovationen.

Autor: Tristan Melcher

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Vortrag von Timo Lenzner vom Gesis Institut Mannheim anlässlich des 10-jährigen Jubiläums der Globalpark AG

Timo Lenzner geht in einer experimentellen Studie der Frage nach, welche Implikationen die Verständlichkeit von Texten für Web-Surveys haben. Gerade für das Medium Internet ist diese Frage von hoher Bedeutung: Nutzer im Internet sind allgemein weniger dazu bereit kognitive und motivationale Anstrengung aufzubringen, um sich mit der Vielfalt der Inhalte auseinander zu setzen. Diesem Phänomen kann Rechnung getragen werden, indem speziell bei Web-Surveys darauf geachtet wird, dass diese schnelle Antwortzeiten ermöglichen und für den Nutzer leicht verständlich sind. Die Verständlichkeit von Texten in Web-Surveys wird durch vielerlei Faktoren bestimmt. Unklare, vage Begrifflichkeiten beeinträchtigen die Verständlichkeit von Texten genauso wie eine komplexe Syntax der Sätze in Fragetexten oder Antwortoptionen.

Wie wirkt sich dies nun spezifisch auf die Bearbeitung von Web-Surveys aus? Im Rahmen des Unipark-Programms der Globalpark AG wurde von Herr Lenzner eine Studie durchgeführt, in der die Verständlichkeit von Fragetexten zwischen zwei Gruppen anhand mehrerer Textmerkmale variiert wurde. Diese zeigt folgende Effekte: Die Antwortzeiten gegenüber einer Gruppe mit gut verständlichen Texten steigen signifikant und die Abbruchquote nimmt bei schlechten Frageformulierungen zu. Darüber hinaus beeinflussen schlecht formulierte Fragen die Datenqualität der Befragungen negativ. Speziell das Satisficing kann bei Fragen geringer Verständlichkeit zunehmen. Darunter versteht man eine anstregungsvermeidende Strategie der Respondenten, bei der diese willkürlich antworten und nicht die am besten zutreffende Antwort wählen. Ein signifikanter Unterschied zeigt sich außerdem bei dem Phänomen der Aquieszenz. Hier neigen die Teilnehmenden unabhängig vom Inhalt dazu einer Frage zuzustimmen. Weiterhin werden bei schlecht verständlichen Fragen „mittlere Antworten“ einer Skala bevorzugt ausgewählt.

Die gefundenen Effekte konnte Lenzner in einer weiteren Studie belegen. Im Eye-Tracking Verfahren gewonnene Heatmaps zeigten deutlich eine längere Verweildauer der Respondenten bei den Frageinhalten zu ungunsten der angebotenen Antwortoptionen. Dies ist in sofern problematisch, da der Aufmerksamkeitsfokus weniger auf der Wahl einer validen Antwort liegt.

Timo Lenzner konnte mit diesem spannenden Beitrag eindrucksvoll zeigen, wie wichtig eine sorgfältige Formulierung von Web-Survey Fragen ist. Speziell im Hinblick auf kurze Aufmerksamkeitsspannen muss der Verständlichkeit der Inhalte, der Länge und des Typs der Web-Surveys und der allgemeinen kognitiven Belastung für den Teilnehmer bei der Beantwortung Rechnung getragen werden.

Autoren: Nico Burghardt, Sven Scherrer

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Vortrag von Christoph Irmer, ODC Services GmbH, anlässlich des 10 jährigen Jubiläums der Globalpark AG

Wie alle Panelanbieter kämpft ODC mit rückläufigen Teilnahmeraten und schneller steigenden Mortalitätsraten der Panelmitglieder. Als Gründe werden von Herrn Irmer in seinem Vortrag identifiziert:

1. Panelistenrekrutierung ist deutlich schwieriger (u.a. sinkende Klickraten, Pop-Blocker, großer Wettbewerb)
2. Marktforschung ist i.d.R. weniger ‚sexy‘ als versprochen (z.B. Umfragen sind in der Praxis selten spannend, (zu) viele Matrix-Fragen etc.)
3. Zusammenarbeit von Panel-Anbietern und deren Kunden verläuft häufig nicht optimal (z.B. zu viele Screenouts, Quota-Fulls, falsche Versprechen, schlechte Qualität der Fragebogen)

Dieses führt schlussendlich zur Frustration der Panelisten und zu einer niedrigen Motivation, Studien zu beenden oder gar erst zu beginnen.

ODC wirkt mit dem sogenannten „ODC Panelist Motivation Score“ entgegen. Der Motivation Score unterteilt die Panelisten in drei Gruppen und berücksichtigt hierbei die Beendigungswahrscheinlichkeit der Umfragen:  „Top“-Motivierte werden zu Studien eingeladen, die eine niedrige Beendigungsquote haben; „Mid“-Motivierte werden zu Umfragen mit mittlerer Beendigungwahrscheinlichkeit eingeladen und „Low“- Motivierte zu Studien mit sehr hoher Completion Rate.

Hierfür wird der von EFS Panel standardmäßig integrierte PCI-Index genutzt und bei der Stichprobenziehung zu den Studien berücksichtigt. ODC führt seine stabilen Rücklaufquoten u.a. auf den Einsatz des Motivation Score zurück.

Weiterhin entwickelt ODC derzeit in Zusammenarbeit mit Globalpark ein Konzept, um einen sogenannten Master-Screener zu nutzen. Hierbei werden die Screening-Fragen von verschiedenen Umfragen in einen Screener zusammengefasst und der Panelist wird automatisch in die geeignete Studie geleitet. Dadurch wird die Teilnahmewahrscheinlichkeit für den Panelisten deutlich erhöht und somit seine Motivation an weiteren Studien im Panel teilzunehmen.

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Vortrag von Mirko Lange, talkabout GmbH, anlässlich des 10 jährigen Jubiläums der Globalpark AG

Die 2. Workshop Reihe wurde durch einen Hochkaräter der deutschen Social Media Szene unterstützt. Mirko Lange, Geschäftsführer der talkabout GmbH wagte sich an die Marktforscher Community heran, um ihnen die Notwendigkeit von Corporate Social Media in Unternehmen, und vor allem in der Marktforschung, zu verdeutlichen.

Er unterstrich seinen Vortrag mit viel Videomaterial, beeindruckenden Zahlenvergleichen und griff am Ende die neueste Case Study zum Thema „die Moral von der Geschichte: leg Dich nie mit einem Blogger an“ – den Fall Jako – auf.

Hiervon auch ein wenig aufgeschreckt, ergab sich am Ende des Vortrags eine durchaus angeregte Diskussion über die Gefahren des Social Web für Unternehmen und wie die Marktforschung helfen kann, die Gefahren zu minimieren. Im Mittelpunkt dabei standen die Themen: die Macht der Blogger – wie im Fall Jako deutlich wurde -, die allgemeine Qualität der im Social Web erhobenen Daten und den Mangel an Erfahrung mit diesen „neuen“ Möglichkeit der Interaktion mit den KundenInnen.

Mirko Lange, der selbst nicht aus der Marktforschungsfamilie stammt, sondern als PR-ler in der Kommunikationsbranche zu Hause ist, verdeutlichte noch einmal wie wichtig gerade das Zuhören im Social Web ist. Viele, dann öffentlich ausgetragene, Konflikte resultieren aus einem Mangel am „Zuhören“. Allerdings bleibt auch weiterhin offen, mit welchen Mitteln dies professionalisiert werden kann und woher man das Personal hierfür „nehmen und nicht stehlen“ sollte.

Auf die Frage „Wie würden Sie MitarbeiterInnen rekrutieren?“ kamen zwei nicht ganz überraschende Antworten: Herr Lange attestierte auch hier einen Fachkräftemangel und bestätigte, dass es sehr schwierig sei geeignetes Personal zu rekrutieren. Zum anderen, wie könnte es auch anders sein, rekrutiert Herr Lange natürlich direkt in den einschlägigen Social Web Communities, denn nur wer dort aktiv ist, versteht die Regeln und Gesetze des Social Webs.

Eingesetzte Medien während des Vortrags:

youtube: Social Media Revolution

[Der Vortrag ist zu sehen auf: slideshare.net]

Impressionen: