„Surveytainment und Social Media: Innovative Befragungsformen für die Marktforschung“

Vortrag von Ivonne Preusser und Ingo Friepörtner im Rahmen der Research & Results (28./29. Oktober 2009)

Gestaltungsrahmen und Ausgangsthese:

Die rasanten Entwicklungen des Internets sind Impulsgeber für Veränderungen im Kommunikations- und Rezeptionsverhalten der Menschen. Im Zeitalter des Social Web und neuer, dynamischer Tools und Anwendungen verändern sich auch die Ansprüche an die Gestaltung von Onlinefragebögen.

Hierauf aufbauend wurden zu den drei nachfolgenden Themengebieten Studien, Ergebnisse und Praxisbeispiele vorgestellt. Diese bieten neue Impulse für die Befragungsgestaltung.

1.) „Online-Befragungen im Wandel“: – Stationen und Meilensteine

„Wie hat sich die Online-Befragung entwickelt und wo stehen wir jetzt?“

Es zeigt sich, dass die Online-Methode eine rasante Entwicklung in den letzten 10 Jahren erlebt hat. Vom Start aus der Nische heraus, werden in der „Pioniergeist“-Phase (1999) die Grundlagen für die weitere Ausgestaltung durch Beforschung des Internets, Instruments und der Nutzer gelegt. Für den „Sturm und Drang“ in den Jahren 2005/2006 zeigt sich ein steiler Aufstieg der Online-Erhebung auf 22%, die Breitbandanschlüsse wachsen und Web 2.0 steht in den Startlöchern. Angekommen in der ”Yes we can“-Phase (2009) ist Online mit 31 % ein etablierter,großer ”Player”geworden und wird in allen Feedback-Anwendungsfeldern - so auch Social Web, Customer Relationship Management – eingesetzt. Die anfänglichen technischen Herausforderungen sind bewältigt, das Internet als ”Massenphänomen” mit 52 Mio. in Deutschland und weltweit 1,3 Mrd. Nutzer durchdringt alle Lebensbereiche.

2.) „Impulse durch Social Media“ – Neue Herausforderungen / Chancen für Online-Befragungen

“Wie können verschiedene Zielgruppen in den sich schnell veränderten Umwelten adäquat angesprochen werden und wie können die neuen Interaktionsmöglichkeiten effektiv in Befragungen integriert werden?“

Das „Social Web/ Web 2.0 / Social Software” hat einen grundlegenden Wandel im Umgang mit dem WorldWideWeb bewirkt. Im Besonderen wirken sich diese Impulse in zwei Bereiche aus:

Mediennutzung („Art & Form“)

• Abbau von Zugangsbarrieren / „Mitmachnetz“
• Neue Nutzungsanlässe / soziale Kontext / andere Surfgewohnheiten
• Neue Generationen (Digital Natives) und Nutzertypologien entstehen („Habitualisierung“)

Wahrnehmung („Auge & Hand“)

• Einfache Handhabung (Social Software)
• Neue Interaktionsformen
• Usability, Design / Anmutung im Wandel (u.a multimedialer)
• Interesse und Aufmerksamkeit

Unserer These nach, werden hier die Impulse “sicht- und spürbar”. Sie stellen somit die neuen Herausforderungen für Onlinebefragungen dar.

Als ein Beispiel für die Kommunikation einer Befragung ausschließlich über eine Social Web-Anwendung wurde die Globalpark-Twitter-Studie angeführt: Diese Online-Befragung zur Nutzungsmotivation (Top-5-Ranking) und Meinungsabfrage zur Zukunft von Twitter wurde ausschließlich über Twitter-Benachrichtigung (Kurznachrichten bis zu 140 Zeichen = Tweet) verbreitet. In einem Echtzeit-Feedback konnten der aktuelle Verbreitungsstand in der Twitter-Community aufgezeigt und erste Zwischenberichte zur Studie mitgeteilt werden. (Ergebnisse der Studie im gesonderten Blogbeitrag). In einem weiteren Praxisbeispiel wird die Integration von Befragungen in die Social Media-Anwendungen Facebook vorgestellt, wobei ausgewählte Panelisten zusätzlich aus Facebook heraus auf Panelbefragungen zugreifen können.

Wichtig war uns hierbei, Möglichkeiten aufzuzeigen, bei denen die Befragungszielgruppe in ihrem jeweiligen Aktivitätsraum „abgeholt“ bzw. angesprochen wurde. Es ist und bleibt sicherlich spannend, mögliche Auswirkungen auf das Nutzungs- und Antwortverhalten zu beobachten. Hier sind die Forschungen noch ebenso jung wie das Social-Web.

3.) „Anregungen durch Surveytainment“ – Erweiterung um innovative Komponenten in der Praxis

“Wie können Befragungen als Gesamtkonzept erdacht und gestaltet werden, so dass die Bedürfnisse, Anforderungen und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppen adäquat angesprochen, das Befragungsziel erreicht und die Ergebnisse valide werden?“

Die Gestaltungsmöglichkeiten von Fragebögen sind aufgrund technischer Entwicklungen enorm gestiegen und das  Thema „Surveytainment“ wird immer häufiger diskutiert. Wir verstehen Surveytainment auch als eine spannende Herausforderung an die Konzeption und Gestaltung von Online-Befragungen – entsprechend der angeführten Social-Web-Impulse. So ergeben sich mit der Integration von Multimedia- Elementen, der Nutzung interaktiverer Fragetypen und der Integration von Applikationen interessante Möglichkeiten, die Befragungsteilnehmer anzusprechen und interaktiv in Befragungen einzubeziehen. Sinnhaftigkeit und Realitätsnähe ist hierbei Voraussetzung!

Ein Beispiel für eine Simulation ist der “Regaltest”, bei dem die Probanden verschiedene Lebensmittel per Drag-&-Drop in den Kühlschrank einsortieren müssen. Bei Koordinatenbeispiel hingegen, müssen die Teilnehmer ihre Antworten in ein Koordinatensystem – nach Häufigkeit und Kontext der Nutzung – einordnen. Das Webportal Koeln.de lässt die Themenbelegung in der Navigation per Drag&Drop sortieren. Darüber hinaus bieten die Fragetypen Pageflip, Slider und Ranking sowie Flashintegrationen neue Umsetzungsmöglichkeiten – so etwa bei einem intuitiven Prototypen-Testing. Auch das Einbinden von qualitativen Elementen wie etwa das Whiteboard oder ein Diskussionsboard / Foren zur Vertiefung einer Befragungsinhalts sind möglich.

Aber nicht nur innovative Gestaltungsmöglichkeiten sondern auch die Entwicklung neuer Fragebogenmedien bieten Vorteile u.a. bei der Erreichbarkeit. Mit der Entwicklung der „Mobilen Befragungen“ ist es möglich, Probanden ortsunabhängiger und schneller zu befragen. Um dies zu demonstrieren, hatten zum Abschluss alle Teilnehmer die Möglichkeit über einen QR-Code an einer mobilen Befragung auf dem eigenen Smartphone teilzunehmen.

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