Customer Relationship Management fährt heutzutage auf einer vollkommen anderen Schiene als noch vor zehn Jahren. Während es damals mit Call Centern gleichzusetzen war, geht es heute um die Verwaltung jeglicher Art von Kommunikation mit aktuellen, potentiellen und ehemaligen Kunden. Kundenkontakte werden zwar immer noch über das Telefon gepflegt, reichen inzwischen jedoch viel weiter: in den meisten Unternehmen geschieht Kommunikation hauptsächlich online. Dabei ist Online nicht nur ein einziger Kanal – es gibt kontrollierte Bereiche (Webseiten, Newsfeeds, Live-Chats mit Kunden) und chaotische Bereiche (nutzergenerierter Content, Diskussionen in sozialen Netzwerken, Mash-Ups). Um es mit den Worten von Gartner auszudrücken: wir befinden uns im Zeitalter des Social CRM. Durch unzählige Akteure ist zwar keine genaue Definition des Begriffs möglich, Customer Relationship Management verfolgt jedoch ein Ziel: die Förderung des Unternehmenswachstums (oder zumindest die Vermeidung des Rückgangs).

Ein solcher Wandel ist aufgrund des technologischen Fortschritts und schnellerer Akzeptanzraten unausweichlich. Dafür spricht auch, dass die bisherigen CRM-Strategien eher dem Misslingen als dem Erfolg verschrieben waren. Das sogenannte analytische CRM (aCRM) hat versucht, diese Missstände zu beseitigen und damit eine riesige Flut von weiteren Abkürzungen ausgelöst. So ist Customer Experience Management (CEM) vielleicht ein besserer Begriff für das, was man steuern kann – das Engagement – im Gegensatz zu dem, was weniger greifbar ist – die Beziehung. Enterprise Feedback Management (EFM) hingegen wird häufig empfohlen, um Feedbackdaten in Systeme zur Steuerung von Kundenbeziehungen einzubinden.

EFM ist inzwischen online angekommen, jedoch weit davon entfernt, den „social“ Trends zu folgen. Erzielt man optimale Ergebnisse, wenn man an überholten Ansätzen festhält? Wenn der Verbraucher der Zukunft (bzw. häufig schon der Verbraucher von heute) auf neue Art und Weise denkt, handelt und kommuniziert, sollte sich der Feedback-Loop diese neue Form der Kommunikation nicht ebenfalls zu eigen machen? Die gleiche Sprache sprechen, die gleichen Protokolle verwenden und vor allem “jederzeit verfügbar” sein, wie es die neuen Medien und Mobilgeräte fordern?

Natürlich muss sich das Verständnis von Feedback ändern – die meisten Menschen äußern sich eben nur, wenn sie sehr verärgert oder sehr zufrieden sind. Doch der Wert dieser Informationen geht über die Messung der Kundenzufriedenheit hinaus: sie sorgen für ein gutes Geschäft. Entgegengesetzte Meinungen bieten Unternehmen die Möglichkeit, Risiken abzuwenden (d.h. einen Bären- in einen Bullenmarkt umzuwandeln) und Chancen zu nutzen (d.h. treue Fans als Antriebsfaktoren für Mundpropaganda und höhere Marktanteile anzusehen).

Wie können wir das erreichen? Lassen Sie den Feedback-Kanal über das übliche Gemecker hinauswachsen:

• Hören Sie sich die Antworten auf direkte Fragen genau an und beobachten Sie jeden benutzergeneierten Content. Wenn Sie Fragen haben, stellen Sie sie unmissverständlich, damit Sie aussagekräftige Antworten erhalten. Denken Sie „über den Tellerrand hinaus”, doch hüten Sie sich vor leeren Versprechungen (beherzigen Sie die Warnung von Bernie Malinoff). Wenn Sie Input für Mobiltelefone erzeugen, sorgen Sie dafür, dass das Design auf Mobiltelefone ausgerichtet ist.
• Erfassen Sie KPIs und den Einfluss von aussagewilligen Kunden und begreifen Sie den sozialen Zusammenhang: Sind sozial vernetzte Kunden repräsentativ? Inwiefern unterscheiden sie sich von anderen? Wie können diese Unterschiede genutzt werden, um das Markenimage und die Verbraucherzufriedenheit zu optimieren?
• Seien Sie ein guter Gastgeber: Wenn Sie Feedback wünschen, gehen Sie den sozialen Weg und seien Sie ein guter Gastgeber – unterhaltsam, wertschätzend und aufmerksam. Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt, so dass er selbst entscheiden kann, wie, wann und wo er Feedback geben möchte – Ihnen, seinen Freunden oder Familienmitgliedern, oder der großen “jeder der es hören will” Community. Sorgen Sie dafür, dass die Kunden erfahren, was mit ihrem Input geschieht.

Social Enterprise Feedback Management mag zwar nicht unbedingt zu einer neuen Wortschöpfung werden, es könnte jedoch der einzige Weg sein, um Verbraucher wirklich zu binden und ihr Feedback zu nutzen für bessere Einblicke.

Lesen Sie dazu den Forrester Report: Next Evolution of MROCs

In den letzten beiden Jahren haben sich Market Research Online Communities (MROCs) vom Hype zur festen Marktforschungsmethode entwickelt. Tamara Barber von Forrester gibt in ihrem Report einen Überblick über den Stand heute und die Entwicklung von morgen. Dabei stellt sie innovative Ansätze und Tools, darunter Globalpark’s SOCIAL INSIGHT CONNECT, vor.