User Insights: Von Ihren Kunden direkt auf Ihren Schreibtisch

Warner Music Group beherzigt das Motto: Kenne deine Kunden. Zusammen mit QuestBack hat das Unternehmen eine Musik-Community aus über 10.000 Kunden aufgebaut, die ihre Meinungen und Wahrnehmungen mitteilen und Angaben zu ihrem Kaufverhalten machen. Sie unterstützen Warner Music bei der Bewertung von Songs, Videos und CD-Covern noch vor Veröffentlichung, sowie bei der Analyse der Effektivität von Werbemaßnahmen und Verkaufsstellen. Die gesamte Plattform, einschließlich Umfragen, Website und Incentivierung, wird über die Enterprise Feedback Suite (EFS) von QuestBack verwaltet.

Warner Music Group Corp. ist der weltweit einzige börsennotierte Musikkonzern. Das Unternehmensziel ist Künstlern zu anhaltendem Erfolg zu verhelfen und Kunden Musikinhalte von höchster Qualität zu bieten. Zum Portfolio gehören die Herstellung und Vermarktung von Tonträgern sowie die Betreuung und Vermarktung der Künstler.

Situation

Im schnelllebigen Musikgeschäft ist es nicht immer leicht, eine loyale Fanbasis zu gewinnen – zumal bei einem derart breitgefächerten Künstlerstamm, der ebenso heterogene Zielgruppen anspricht: vom Grundschüler bis zum Rentner. Gerade bei der Etablierung neuer Künstler liegen nur wenige Informationen zur Zielgruppe vor und so fallen Entscheidungen über die Art und Weise der Promotion und die Höhe der Werbeetats zunächst schwer.

Früher versuchte Warner Music, aufgrund des Genres oder der Künstlerpersönlichkeit sowie früheren Erfahrung mit Künstlern Entscheidungen zu begründen. Oder es wurde eine Marktforschungsagentur beauftragt – oft eine kostspielige Angelegenheit mit eingeschränkter Aussagekraft.

Warner Music Group entschied sich dazu, dass eine repräsentative Gruppe aus Musikfans gebildet werden sollte, um aktuelle Trends im Musikgeschäft zu erkennen, Künstler bestmöglich vermarkten und Fans langfristig binden zu können.

Lösung

Heute verlässt sich Warner Music auf die Meinungen seiner Musik-Community: Mit Hilfe von EFS Panel konnte Warner Music über 10.000 Musikfans mit verschiedensten Profilen für die Online Community gewinnen. Diese Personen erklärten sich bereit, Angaben zu ihren Musikgewohnheiten zu machen und Fragen zu Künstlern sowie zur Vermarktung ihrer Musik zu beantworten.

Die Mitglieder wurden beispielsweise gebeten, neue Verkaufsstellen oder Werbekampagnen einzuschätzen und bei der Ermittlung von zukünftigen Markttrends zu helfen. Mitglieder finden auf der Community-Website Songs neuer Künstler als Video oder Soundfile. Wer sich die Songs anhört, wird zur Teilnahme an einer Umfrage eingeladen. Auf Grundlage des daraus gewonnenen Wissens kann Warner Music zielgenaue Werbemaßnahmen entwickeln und die Werbeausgaben optimieren. Für Warner Music hat sich die Kunden-Community als schnelle Möglichkeit erwiesen, viele neue Ideen noch vor der tatsächlichen Markteinführung auszuprobieren – ein Verfahren, das dem Unternehmen kostspielige Fehler erspart, ganz gleich, ob es sich um die Beurteilung neuer T-Shirt-Motive handelt oder um größere Projekte wie etwa die Bewertung des Konzeptes für eine neue Vermarktungsplattform.

Für seinen Online-Shop www.my-artist.net hat Warner Music beispielsweise eine Testseite eingerichtet und Mitglieder gebeten, einen Fragebogen zur Benutzerfreundlichkeit auszufüllen. Anhand des Feedbacks konnte die Gestaltung des Online-Shops noch vor der Eröffnung deutlich verbessert werden.

Die Kunden werden für ihre Teilnahme mit Bonuspunkten belohnt, die sie jederzeit einsehen und direkt gegen Produkte oder die Teilnahme an Verlosungen eintauschen können. Darüber hinaus stellt die Plattform weitere Tools zur Unterstützung der Kundenbeziehungen zur Verfügung, z.B. personalisierte Homepages. Die gleichbleibend hohe Qualität der Community wird durch eingebaute Qualitätsfunktionen gewährleistet, die irrelevante Teilnehmer identifizieren und aus den Ergebnissen entfernen. Neben Stichprobenumfragen an ausgewählte Teilnehmergruppen unterstützt die EFS-Software auch anonymisierte Zeitreihenbefragungen, bei denen sämtliche Antwortdaten der Teilnehmer aus verschiedenen Online-Umfragen zusammengeführt werden. Mithilfe dieser Methode kann Warner Music Group Verhaltensänderungen im Laufe der Zeit erkennen.

Ergebnisse

Durch den Aufbau der Kunden-Community gemeinsam mit QuestBack, verfügt Warner Music nun über einen direkten Kanal zur Beobachtung von Musiktrends und Kaufverhalten. Außerdem hat das Unternehmen nun jederzeit ein Testpublikum für neue Künstler und Plattformen vor der Markteinführung.

So konnten bereits zahlreiche neue Künstler etabliert, Werbewirksamkeit gesteigert und Investitionsrenditen optimiert werden. Die Community hat bei Warner Music eine wichtige beratende Funktion eingenommen und hilft, Trends aufzudecken und die Entscheidungsfindungen im Unternehmen zu unterstützen.

So bildeten z.B. die Umfrageergebnisse über die Zukunft des In-Car-Entertainments eine wichtige Verhandlungsgrundlage für den Geschäftsabschluss mit einem neuen Partner.